15.12.2010
„Harvard Business Review”, INTEGRACJA PROCESÓW: klucz do skutecznego pozyskiwania klientów
Outsourcing usług związanych z pozyskiwaniem klientów to jeden z podstawowych obszarów optymalizacji działań w zakresie marketingu i sprzedaży. Efektywność tego procesu jest jednak uzależniona od współdziałania wszystkich składających się nań czynności.
Outsourcing usług związanych z pozyskiwaniem klientów to jeden z podstawowych obszarów optymalizacji działań w zakresie marketingu i sprzedaży. Efektywność tego procesu jest jednak uzależniona od współdziałania wszystkich składających się nań czynności. Najbardziej skutecznym sposobem integracji jest współpraca z dostawcą, który przejmie odpowiedzialność za realizacje kluczowych operacji w tym procesie.
W latach 2006-2009 odsetek pełnoletnich mieszkańców naszego kraju nieposiadających konta bankowego spadł z 52% do 23%. Przyczyniło się to do nasilenia konkurencji pomiędzy instytucjami finansowymi. Banki wkładają coraz więcej wysiłku w pozyskanie nowych odbiorców ich usług. Doskonalą także procesy związane ze zdobywaniem klientów. Aby zapewnić wyższą efektywność, coraz więcej instytucji zleca realizację zadań związanych z tym procesem firmom zewnętrznym.
Outsourcing procesu akwizycji klientów zwykle opiera się na współpracy z kilkoma organizacjami. Jedna odpowiada za nawiązanie kontaktu z klientem. Druga zajmuje się dostarczeniem i odbiorem dokumentów. Trzecia wprowadza je do systemów banku i archiwizuje. Duże rozproszenie zadań pomiędzy firmami sprawia, że proces ten może trwać nawet kilkanaście dni. Jest także obarczony wysokim ryzykiem błędu. Wyraźny podział kompetencji pomiędzy usługodawcami sprawia, że wszyscy uczestnicy tego łańcucha skupiają się na efektywnej realizacji swoich zadań, a nie na zwiększaniu liczby prowadzonych operacji czy poszukiwaniu synergii pomiędzy firmami zaangażowanymi w realizację zadań. Koordynacja takiego procesu, negocjowanie zmian warunków świadczenia usług czy dopasowanie zaangażowanych zasobów do rynkowego popytu na usługi są bardzo trudne, a rozstrzygnięcie każdej sytuacji spornej pochłania mnóstwo czasu. Wszystkie te czynniki wpływają także na jakość całego procesu. Głównymi poszkodowanymi w tak realizowanym modelu akwizycji są potencjalni odbiorcy usług bankowych, długo oczekujący na niezbędne dokumenty, i bank, który nie wykorzystuje w pełni swoich możliwości sprzedażowych.
Najbardziej efektywnym sposobem na usprawnienie działań związanych z pozyskiwaniem klientów jest integracja całego procesu w ramach firmy oferującej usługi finansowe lub za pomocą zewnętrznej organizacji, która obejmie nadzór nad działaniami z tego zakresu. Właśnie na taki krok zdecydował się jeden z największych banków detalicznych działających w Polsce. W ramach projektu realizowanego wspólnie z firmą ArchiDoc i wchodzącą w skład tej samej grupy spółką Call One instytucja dokonała całkowitego outsourcingu procesu pozyskiwania klientów na produkty consumer finance. W ramach swoich działań ArchiDoc i Call One przejęły całkowitą odpowiedzialność za trzy kluczowe elementy procesu, tj: pozyskanie klienta za pomocą usług call center; obrót dokumentami sprzedaży usług; a także wprowadzenie ich do systemu bankowego i archiwizację.
Integracja wszystkich działań w ramach jednej usługi outsourcingowej pozwoliła na skrócenie średniego czasu pozyskania klienta z dwóch tygodni do pięciu dni. Taki wynik był możliwy dzięki powierzeniu realizacji tej usługi dostawcom z jednej grupy, którzy zgodnie z podpisanym kontraktem byli zainteresowani elastycznym wykorzystaniem wszystkich rezerw i podniesieniem jakości, szybkości oraz efektywności poszczególnych czynności. Firmom zewnętrznym udało się wyeliminować ograniczenia związane przede wszystkim z obiegiem informacji na trzech kluczowych etapach procesu. Dziś dane klienta pozyskane w ramach kampanii prowadzonej przez call center (Call One) są niezwłocznie wprowadzanie do formularza dokumentu elektronicznego, drukowane (ArchiDoc), nadawane i odbierane od klienta (zewnętrzna firma kurierska), weryfikowane, wprowadzane do systemu i archiwizowane (ArchiDoc). W przeciwieństwie do modelu obowiązującego dziś na rynku dostawca usług zewnętrznych jest silnie zainteresowany skróceniem całego procesu obiegu dokumentów, zapewnieniem mu odpowiedniej jakości, zwiększaniem jego elastyczności, a także pozyskaniem maksymalnej liczby klientów. Dlatego dba o jak najszybsze nadanie oraz odbiór dokumentów, a także weryfikację informacji podanych przez klienta banku. Cały czas pracuje nad tym, aby proces był jak najmniej kłopotliwy dla odbiorcy usług finansowych, umożliwiając mu np. zmianę terminu odbioru umowy lub przesłanie jej pod inny adres. Elastycznie dopasowuje swoje zasoby do natężenia pracy, dzięki czemu bank nie musi obawiać się wąskich gardeł, wynikających np. z tego, że firma kurierska nie ma odpowiedniej liczby ludzi, żeby dostarczyć większą liczbę umów klientom, skuszonym dzięki nowej kampanii marketingowej, albo z tego, że dostawca usług archiwizacyjnych nie jest w stanie przetworzyć zwiększonej liczby umów.
Współpraca z jednym partnerem, nawet realizującym usługi poprzez sieć podwykonawców, jest bardziej korzystna także z punktu widzenia usługobiorcy. Upraszcza zarządzanie relacjami z dostawcą. Umożliwia również przeniesienie większej części ryzyka, wynikającego chociażby z konsolidacji danych, na firmę zewnętrzną. Wszystko to przy zachowaniu wyższych standardów, lepszej efektywności i lepszego nadzoru nad procesem.
Outsourcing usług związanych z pozyskiwaniem klientów to jeden z podstawowych obszarów optymalizacji działań w zakresie marketingu i sprzedaży. Może znaleźć zastosowanie we wszystkich sektorach, w których kluczową rolę w procesie zakupu usług odgrywa obrót dokumentacją. Dlatego też potencjalnym klientem na tego typu usługi są nie tylko instytucje finansowe, ale także operatorzy telekomunikacyjni czy dostawcy wyspecjalizowanych usług dla odbiorcy masowego.